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海信扎根绿茵场林澜难踢世界波

法国小将姆巴佩64分钟时的一记低射,完成了自己本届世界杯的第四个进球,将全场比分带到4-1,同时帮助法国队拿下最终冠军。

巧合之下,球门边的LED背景板亮起海信的英文品牌Logo,这个首次拿下世界杯官方赞助商的中国企业,成了“姆巴佩名场面”的一角,引得全球瞩目。

四年一个轮回,2022年世界杯的顶级赞助商中出现了更多中国企业。海信也当仁不让地二度亮相,并且在开赛前半年就早早开启了营销预热。

按照海信高层的想法,通过赞助全球顶级体育赛事,可快速提升品牌的全球知名度,打开海外市场。但外界也存有一些质疑:

当时海信集团由青岛电视机厂改制而来,厂长周厚健摇身变成董事长,并且喊出口号:“满足并匍匐于国内的巨大市场是一种近视行为,进攻才是最好的防守。”

早在1993年,周厚健就深入南非进行考察,当时南非良好的基础设施给他留下了深刻的印象。周看中了这里非常规范的金融和贸易秩序,尤其是南非对整个非洲大陆的超强辐射力。海信从这时起就开始考虑要从南非敲开非洲的大门。

1996年,海信决定深度介入投资,与当地人合资在约翰内斯堡建了一家电视机加工厂,并正式成立了南非海信发展股份有限公司。

五年后,又通过收购韩国大宇南非的生产基地并进行技术改造,建成了当地最大的彩电生产基地。海信以此发出强烈信号——继续扩大市场,打出高端产品,提升品牌档次和知名度。

2006年世界杯,海信更是不惜重金在南非当地主要电视台做了5天广告,全部是在黄金时段,其中包括半决赛和决赛的直播时段。

凭借对产品的本土化定位以及对当地文化的融入,一时间海信在南非风光无限,也激起周厚健多元化以及国际化的信心。

同一年,海信先后收购了容声、科龙,初步形成了彩电、空调、冰箱三大赛道的布局,奠定了家电领域巨头的基本盘;并正式提出“未来发展大头在海外”的战略。

在外界看来,周厚健之所以下定决心出海,或者说有底气出海,除了有技术以及资金实力外,林澜的加入也是极其重要的一环。

林澜曾任西门子咨询公司动力系统软件开发部经理、GE动力系统公司高级项目经理、高级工程师。2002年加入科龙电器,负责总部研发、生产、采购和海外业务。随着海信收购科龙,他顺势加入负责国际业务。为此,周厚健专门成立了一家国际营销公司,交由林澜掌管。

在林澜加入首年,便提出“B品牌”战略——暂时放弃对头部品牌的直接竞争,先从性价比高的中等定位产品做起,让自主品牌能够快速打入海外市场。

但他低估了难度,尤其是在欧美这种家电行业已经泛红的市场,有三星、西门子、博士等国际巨头严阵以待。从产品研发、制造到品牌营销等等,海信并不占优。再加上当时国内家电、彩电市场处于“多雄混战”阶段,海信“彩电霸主”的地位也受到挑战。

林澜不得不放缓国际化脚步,直到2015年才开展新一轮全球化推进,展开密集的收购:并购夏普墨西哥工厂、重组日本东芝映像公司、收购欧洲高端白电品牌古洛尼等。

不过,与早期在南非市场的策略有所不同,除了对一系列黑白家电厂商进行大手笔收购外,林澜加重了品牌形象与消费者的心智建设。

先后斥巨资赞助了2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯,让“Hisence”的品牌Logo出现在了一个又一个绿茵赛场之上。

“通过赞助全球顶级体育赛事,可快速提升海信的全球品牌知名度。”海信在2017年坚定了以体育营销为打法的国际化战略。

“世界大品牌发展基本都是靠这个路子走过来的。”海信集团总裁贾少谦表示,从世界级公司的发展来看,如果想成为一个世界级品牌,体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的,通用性的标签。

可以佐证的是,足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略,实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

不过,赞助国际顶级赛事投资大、风险高,常有赞助商赛后陷入经营困境。就连贾少谦也在2021年海信开放日上直言,“过去5年时间里,投入100多亿用于全球化,这才算真正起步了。”

根据美国研究公司DSCC的2020年数据,在美国市场,三星,LG以及TCL分列电视市占率前三,份额分别为37%,15%和9.7%,而海信(含东芝)的市场份额不到9%。

在全球范围内,市场调研机构Omdia的数据显示,海信2021年的电视出货量为1980万台,不仅落后于三星和LG,甚至低于另一国内出海品牌TCL的2330万台,位列全球第四。

而在同样是三星、LG位居全球电视市场前二的2016年,海信1320万台的出货量还排在全球第三,尚且领先于TCL。

2018年,海信集团实现海外收入378亿,占当年集团总营收30%;2019年实现海外收入461亿;2020年海外收入为548亿元,占全年总营收40%。尽管海信的境外营业收入连年增长,但增长速度也连年放缓,从30%降至18.6%。

2021年全球市场回暖,海信集团的海外收入达到731亿元,同比增速再回30%,但在整个海信集团的总营收中占比仅为42%,与2020年相差不大。而2016年定下的“未来三年海外市场销量大于国内”的目标,也迟迟未能实现。

海信内部的共识里,用体育营销的打法来布局全球化,一直以来都是一个慢生意,认为对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为,而应该与品牌的国际化步伐同步。海信需要像可口可乐、耐克等一批企业那样,长期赞助、品牌孵化,最终成长为世界级企业。

2022年3月,周厚健辞去董事长一职,将帅印交于林澜,也体现出海信坚守国际化的决心,只是在分化越来越严重,越来越内卷的行业大环境下,海信能在国际市场绽放第二春吗?

在「科技新知」看来,林澜上任后,海信在国际化方面仍需要面对以下三个难点:

海信以彩电起家,海外业务也是彩电占了大头,所以稳住彩电业务,对海信来说至关重要。

2004年,在电视显示技术从等离子技术跨越到液晶技术的关键阶段,海信押对了赛道,随后一直保持市场第一的成绩。

但2018年行业再次迎来大变局,在主流厂商纷纷选择OLED的时候,周厚健却坚定地押宝ULED和激光电视。他的理由是OLED技术缺陷太多,价格高、烧屏、有残影。“OLED在未来五年内不会成为彩电行业的主流,而海信要做的,是抓住未来五年的时间,跨过OLED直接实现电视无屏化。”。

为了赢下新时代,海信电视在研发上了投入了许多,2016-2018年支出金额分别为11.54亿元、11.80亿元和11.94亿元。

但是,方向错了越努力越危险。OLED和ULED就好比太阳和月亮,前者是自发光,后者是被动发光。OLED的优点在于结构简洁,可实现超薄、弯曲、透明显示等更多设计,也更受厂商以及消费者青睐。

三星、创维、TCL等国内外自建上游供应链的大厂纷纷押注OLED,行业快速进入OLED时代,海信逐渐丧失优势。

2019年,海信终于妥协,在当年家博会上推出了OLED电视新品A8,正式投入“OLED电视阵营”,成为国内最后一个推出OLED电视的主流电视厂商。

但一波未平一波又起,小米、华为等互联网厂商的入局,不擅线上营销的海信虽维持着线下庞大的基本盘,却在线上销量上逐渐落入下风。

不过,随着Mini LED背光电视的大热,OLED作为下一代显示技术的地位或将受到挑战,这也让海信在彩电行业里的地位再生变数。

虽然海信在Mini LED领域也有储备,但至今还未大规模发布。反观三星、LG、TCL、创维等同行企业,均早早在全球市场推出相关产品。

从历史上看,每一次显示技术革命都会对彩电行业竞争格局产生影响,错误押注最终会遭受重创。而海信能否在彩电行业变革前进入到对的阵营,也是其能否在全球市场重振雄风的关键。

海信在海外砸钱不少,可全球知名度并不算一流,智研咨询数据中心推出的《智研年榜:2022年中国上市公司品牌价值海外排行榜单TOP50》显示,海信视像以及海信家电000921)的排名在电器行业中均不占优。

实际情况也是这样,海尔自主品牌已经覆盖全球160多个国家和地区,目前已经是欧美等市场的主流品牌,在各大卖场里也少不了海尔品牌的产品或者宣传海报;而海信目前产品覆盖国家和地区为130多个,并且大多家电业务还是以其他品牌名称进行宣传售卖,例如容声冰箱,科龙空调。

从业务情况上来看也是如此。2021年全球冰箱市场份额前三为海尔、惠而浦600983)和LG;空调方面,海尔、格力、美的分列前三;洗衣机前三则是海尔,LG和三星;彩电方面,调研机构Omdia公布的2022年第一季度全球电视品牌市场份额显示,销售额排在全球前三位的是三星电视、LG电视以及TCL。无论是彩电还是家电三大件,全球前三均未见海信身影。

此前海信也曾因品牌问题在国际市场吃过苦头。2016年8月富士康整体接管夏普集团后,夏普宣布终止和海信的授权协议(2015年海信收购夏普在北美业务),并在2017年向美国法院提起诉讼,声称海信损害了该品牌的价值。也因为双方的争执,2017年起,夏普电视停止了在美国市场的销售(2019年和解)。

所以对于海信而言,品牌形象建设任务一刻不能停止,尤其是在商业成熟度更高的欧洲家电市场。不过需要注意的是,在国际市场上,海信除了要与全球家电品牌竞争,还要与美的、海尔等国内品牌竞争,前狼后虎形势严峻。

品牌力的欠缺,往往就需要耗费重金进行品牌建设。这就会导致整体利润承受一定压力,也是海信巨资赞助顶级赛事带来的弊端。

据欧洲杯、世界杯赞助规则推算,2016年、2020年两届欧洲杯,海信的赞助投入应都在6000万欧元(约4.23亿人民币)左右,而2018年世界杯的投入在1亿美元(约6.34亿人民币)左右,累计花费超过14亿元。

这相当于海信视像、海信家电两大海信系上市公司大半年到一年的净利润。根据两家年报显示,2018-2020年,两家的合计净利润分别为13.64亿,23.5亿和27.74亿。

只是这样庞大的开支,并未换来海信在全球市场上份额排名的显著进步,反而是远低于同行企业的毛利率。

2020年,海信家电的海外业务收入规模为146.40亿元,同期海尔智家600690)与美的集团000333)均超千亿。毛利率方面,海信家电的毛利率仅为9.27%,与美的集团、海尔智家25%以上的毛利率相比,相差甚远。同样,海信视像的上述数据不敌同样经营电视业务的TCL。

而与自身相比,海信家电海外业务的毛利率自2017年以来就一直稳定在6.8%-9.3%之间,没有明显提升,2021年受环境影响还有所下滑。

这也与其在供应链上的把控能力有关。从2020年上半年开始,国内外原材料价格大幅度提升,到了2021年整个行业供应链上的能力大幅度削弱,面板材料在大幅上涨的同时,液晶面板价格又开始出现了下滑,金属类材料价格又不断上升,同时稍微波动一下又停在高位。涉及上游以及全产业链较少的海信,被不断挤压利润空间。

此外,汇率的波动、出口海运价格猛涨等不确定因素也为海信的国际业务增加了不确定性,带来了风险和挑战。

海信的国际化是否有一个好的前景,目前还很难判断。多年负责海信海外业务的林澜,在继续发力国际化之时,也应该好好盘算一下,如何合理支出、努力提高境外销售的毛利率。

然而一直以来正是林澜在大刀阔斧地带领海信国际化业务,所以外界一致认为即便接任董事长,海信整个国际化的战略打法短时间内也不会有太大改变,反而这位长期在海外办公的新帅,能否应对得了国内电器市场变革时带来的冲击,成了未知。

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